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传媒走业深度报告:不都雅中报看走业趋势发布日期:2021-09-14 19:01    点击次数:185

(报告出品方/作者:国海证券,朱珠)

1、 2021中报总结:营收、利润与商誉

1.1、 2021H1 传媒互联网板块总营收已恢复到疫情前 程度

2021 年中报收官,吾们梳理中报 138 家标的(不含腾讯等港股标的以及 st 标的) 总营收为 2702.7 亿元(同比添加 24%,较 2019 年同期总营收添加 17.4%), 若剔除 2021 年次新标的(读客文化、果麦文化、华立科技、龙版传媒),2021 年中报 134 家标的总营收为 2688.2 亿元(同比添加 23.9%,较 2019 年同期总 营收添加 16.7%)。吾们看到文化传媒板块的总营收在后疫情下实现从恢复到增 长。

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单季度看,2021 第二季度传媒板块 138 家标的中(不含腾讯等港股标的以及 st 标的)总营收达 1539.4 亿元(同比添加 22.4%,环比添加 11.7%,较 2019 年 二季度添加 31.8%)。腾讯在 2021 年第一、第二季度营收别离为 1353 亿元、 1382 亿元,占总传媒板块总营收比例为 50%、47%,为更加微不雅旁观 A 股传媒板 块季度业绩转折趋势,吾们剔除腾讯及 st 标的对团体样本带来的摇曳。

1.2、 2021H1传媒互联网板块总归母利润同比增进 109% (较 2019 年同期增 22.8%)

2021上半年传媒板块138家标的总归母利润306.7亿元(同比添加109%),2020 年上半年由于疫情影响,宅经济受好,线下院线、图书、潮玩、剧集项现在等板块 略受影响,总体矮基数下助推 2021 上半年总归母利润实现较大涨幅,同时,吾 们也看到对比疫情前的 2019 年同期,总归母利润也实现 22.8%的增进,进一步 表明,企业盈余能力已渐渐恢复并实现疫情前的程度。单季度看,2021 第二季度传媒板块 138 家标的中(不含腾讯等港股标的以及 st 标的)总归母利润 171.93 亿元(同比添加 50%,环比添加 49.5%,较 2019 年 二季度添加 38.7%)。

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1.3、 商誉总额消极,减值风险渐开释(2021H1 商誉规 模 814 亿元下滑 18.3%)

吾们统计 2016-2021 年中期传媒板块总商誉周围,从峰值的 1409 亿元消极至2021 上半年的 814 亿元,总商誉周围一连消极,不息三年商誉增速均为负增速, 从 2019H1 增速-11.2%到 2021 H1 的-18.3%,也进一步表明商誉减值风险在不 断开释,截止2021年上半年传媒板块商誉周围较大公司为世纪华通、蓝色光标、 万达电影、浙数文化、昆仑万维、汤姆猫、捷成股份、现代文体、中文传媒、凯 撒文化等,其中,蓝色光标在 2021 年 4 月公告称,拟引进战略投资者,旗下的 17.84 亿元商誉净额有看出外。较高商誉周围下为企业的后续发展也带来较多影 响,片面企业在 2018-2019 年进走了大量商誉计挑减值,2020 年遇疫情,2021 年中期再看商誉,存量商誉对团体板块的的影响已渐渐削弱。

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综上,2021 年上半年及单二季度传媒互联网板块总营收、归母利润已恢复到疫 情前盈余程度,同时商誉总周围下滑,商誉减值风险进一步开释。2021 上半年 传媒板块 138 家标的总营收 2702.7 亿元(较 2019 年同期添加 17.4%),总归母 利润 306.7 亿元(较 2019 年同期添加 109%),其中第二季度总营收为 1539.4 亿元(较 2019 年同期添加 31.8%),总归母利润为 171.93 亿元(较 2019 年同 期添加 38.7%);但由于传媒互联网板块涉及线上与线下商业模式、以及传统纸 媒与新技术类融相符模式,后疫情下各板块恢复进度与发展略有分歧,后续吾们将 分类看各板块的营收与利润恢复情况以及走业发展趋势。

2、 视频板块(长短):会员获客邃密化发力广告与内容电商

2021 年中国泛视频市场周围有看达到 9468 亿元(同比添加 24.9%)

2021 上半年长短视频代外的上市企业如快手科技、哔哩哔哩、芒果超媒、喜欢奇 艺等中报均吐露,均属视频赛道但各自业务各有侧重,总体看,视频的商业模式 均围绕会员、广告、内容、电商、衍生品等。头部视频付费用户破亿背景下,在 美国,会员经济转折了同肯定价理念并开启新一栽的定价模型,其屏舍数目价格 的概念,采取以价值为基础的定价理念进而推动会员缔造永远交易的商业模式 (以 Netflix、Disney+为代外)。在中国,陪同流量盈余的穷乏,互联网平台逐 步转折流量运营逻辑,拓宽服务场景(例如添加内容电商等),邃密打磨内容组 相符,升迁服务效果与用户体验,加强黏性并深挖湮没价值,业务边界在融相符,也 助推中国从泛娱笑市场进入泛视频市场,2025 年泛视频市场有看达到 1.8 万亿 元(泛视频用户有看达 11.8 亿人)。中国流媒体企业的商业化空间相对占优(如 综相符的腾讯视频、喜欢奇艺、优酷,新晋选手芒果 TV、B 站、快手、字节跳动等)。

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陪同视频会员总付费用户增速去下后,市场疑问如,第一,视频赛道会员增速 进入瓶颈后如何看其商业模式?第二,视频平台开启超前点播再到其盈余能力 会如何演绎?在图书《he Membership Economy》(《会员经济》)中指出,会员 经济模式的中央是为客户创造价值,而不所以卖失踪产品为现在标的交易,会员经济 主要源自两个主要的外部驱动力:第一是互联网;第二个是数据存储和处理成本 大幅消极,使得公司能够以较矮的成本存储数据,并为会员挑供在线获取服务。

在线获取的第一阶段是单向的,即公司为客户挑供服务和内容(该片面也是吾们 频繁挑及的流量盈余,进入用户的流量盈余基本见顶态势后,吾们看到细分赛道 仍具有将原有的其它会员进走再切割,例如从芒果 TV、B 站、Soul 等,从弹幕 等模式推动双向互动。同时,定价对会员经济至关主要,倘若价格正当,公司 与会员的有关会趋向安详持久,由此带来的关键是公司业务收入的摇曳性降矮, 可展望性挑高。

同时,当价值远超过用户付出的费用时,用户也会对价格不敏感, 进而升迁粘性带来用户的 LTV(life-time value 终生价值)。如何升迁价值?留住 用户的中央是内容,是可赓续的优质内容输出,进而必要赓续的内容资本开支, 内容成本升迁后,必要会员付费、广告营销、内容电商等多元货币化来遮盖内容 成本,进而达到良性的财务数据循环。如下外,吾们看到 2021 上半年中国综相符 与垂直视频为代外的上市企业喜欢奇艺、哔哩哔哩、芒果超媒(芒果 TV)的会员 收入别离为 53%、37%、22%,会员付费率为 29.4%、8.9%、16.6%,总体看 会员付费率仍军挑起飞间。

2.1、 腾讯视频:会员涨价 27.8% 付费会员 1.25 亿人 (同比增 9.6%)

腾讯视频在 2021Q2 的付费会员达 1.25 亿人(同比添加 9.6%),现在位居中国 视频平台付费会员冠军之位。2021 年 4 月 10 日腾讯视频 VIP 会员宣布周详涨价,其中涨幅较大为非不息年卡套餐(涨价前为 198 元,涨价后为 253 元,同 比添加 27.8%),不息包月套餐涨幅较幼,涨价后的吾们看到在 2021 年第二季 度腾讯视频付费会员为 1.25 亿人(同比添加 9.6%,环比持平),涨价后首个季 度财报中,付费会员未缩短已凸显视频平台的较强的会员粘性。从内容质量角度 看,腾讯视频的多元内容从《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌走》《创造营 2021》 从单品到系列,优质内容下的投入下进走会员涨价,且会员未呈环比下滑态势, 表明腾讯视频平台用户为优质内容付费民风已渐养成,同时,也进一步验证《会 员经济》中挑及的,当平台供给的内容价值超过用户付出的成本时,用户的价 格敏感度即趋弱。

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优质内容是腾讯视频涨价、超前点映的底气

从猫眼数据表现,腾讯视频从剧集、综艺内容雄厚度维度看,仍为全网用户较为 喜欢好视频平台之一,8 月独播《扫暗风暴》在腾讯视频以及全网视频中位居剧集 首位,其内容“含金量”是用户在涨价后仍选择续费的中央要素。2021 年 9 月 1 日,腾讯视频发布《关于优化超前点播服务的声明》其中指出,腾讯视频会尽 快调整解锁规则,声援用户选集解锁,在保障消耗者权好的同时,让用户享福到 更具个性化的追剧体验。腾讯视频此前竖立逐集解锁规则,原意是为了珍惜不雅旁观 内容的作品连贯性、尊重内容创作者的艺术创作,但是也给片面有跳集不雅旁观需求 的用户造成未便。在本次升级后,将赓续追求更加相符用户需求、相符市场规律 的视听服务模式。

腾讯视频:异日三年拟投入 1000 亿元内容预算

在 2020 年 10 月 28 日腾讯视频的 2021V 视界大会中,腾讯视频宣布拟将在接 下来的三年中(2021-2023年)投入1000亿元内容开发成本抢占长视频周围10% 的市场份额。腾讯视频从 2018 年到 2020 年统统投入超 500 亿的内容成本, 2021-2023 年腾讯视频将赓续进走千亿亿元内容支拨,也进一步响答出腾讯视频 对于进一步巩固内容版权壁垒的中央。腾讯视频在内容端赓续的投入也得好于其 平台依托会员的周围化效答,在内容层面将商业模式进一步从 2B 模式向 2C 模 式转换,进而推动内容产业链的良性发展,也让视频平台有了可赓续的内容生 产机制。同时,优质内容剧集公司也有看受好于腾讯视频的内容资本开支。

2.2、 喜欢奇艺:精耕内容+技术并驾齐驱 新引擎广告收 入恢复增进

喜欢奇艺的中央价值是娱笑内容的制作与分发。娱笑内容是人类的中央刚性需求, 内容质量也成为喜欢奇艺内容生态编制的中央与主要落脚点。

喜欢奇艺在会员涨价带来短期会员摇曳后回归常态化。2021 年第二季度,喜欢奇艺 总营收为 76 亿元(同比增进 3%),会员服务收入为 40 亿元(同比下滑 1.3%)。 2021 第二季度喜欢奇艺的付费用户达到 1.06 亿人(环比增 0.8%),会员收入同比 略下滑,一方面是涨价后用户摇曳,另一方面,会员收入在 2020 上半年疫情带 来宅经济的高基数下,2021 上半年会员收入同比略降;广告业务为喜欢奇艺收入主要引擎,同比增进 15%,达到 18 亿元。宏不都雅经济恢复,品牌预算回弹为主要 增进因为。选举技术的提高也让长视频平台进一步发挥了内容库的价值,产生更 好的留存。2021Q3 喜欢奇艺营收展望 76.2 亿元~80.5 亿元(yoy+6%~12%)。

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2.3、 B 站 VS 芒果 TV

2.3.1、 B 站:收入组织优化 VS 广告电商高增

2021 第二季度 B 站营收达 44.9 亿元(同比添加 72%),其中增值服务、游玩、 广告、电商收入别离为 16.3 亿元、12.3 亿元、10.5 亿元、5.8 亿元(同比增速 别离为 98%、-1.2%、201%、195%),增值服务、游玩、广告、电商收入占比 别离为 36%、27%、23%、14%。基于直播及大会员业务的高速发展,第二季 度 B 站增值服务业务收入 16.3 亿元,同比升迁 98%,2021 年二季度 B 站的广 告与电商业务实现较大增进。

B 站从社区道综相符视频平台的中央赞成:用户+内容 OGV/PUGV 迭代 广告 是检验平台变现能力的手段之一

B 站用户的高活跃于高留存也得好于其内容端的赓续迭代,例如,纪录片《幼幼 少年》、国创动漫《时光代理人》、恋喜欢综艺《90 婚介所》等内容获得较好口碑。 2021 年二季度,PUGV(Professional User Generated Video,即专科用户创作 视频)内容播放量占平台总播放量的 93%;OGV(Occupationally Generated Video,专科机构创作视频 )不光是对 PUGV 生态的雄厚补充,也在赓续驱动 用户增进、助推商业化发展,随着制作能力的升迁,B 站出品的多多高质量原创 作品,成为主要的 IP 贮备资产,内容垫一连加厚下,也推动 B 站用户的活跃于 留存。

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B 站:商业化运作也是促进其广告产业增进的主要因素之一

基于 B 站在“Z+世代”中影响力,越来越多的广告主都将 B 站视为主要投放平 台。第二季度,前五大广告主走业为游玩、数码 3C、美妆护肤、电商及食品饮 料。2021 年 7 月也是 B 站盛开花火商业配相符平台的一周年,品牌在 B 站上复投 率高达 75%。随着品牌著名度的挑高,B 站也在赓续挑高算法效果、雄厚广告产品,从而推动广告业务的赓续增进。

B 站月活用户达 2.37 亿人(同比添加 38%)

芒果会员季度性摇曳,广告收入大增;b 站月活用户赓续增进,行为垂直视频平 台,B 站的月活用户增进赓续保持两位增进(月活用户达 2.37 亿人,同比添加 38%),日活达到 6270 万(同比增 24%),大会员用户达到 1742 万(同比添加 66%);B 站用户增速的较大上风之一是其用户质量,用户增进的同时其留存度 也较好;自制综艺和剧集也成为 B 站加码周围之一,从《说唱新世代》到《吾 的音笑你听吗》一连追求自制综艺内容。

2.3.2、 芒果超媒:芒果 TV:广告收入增速检验芒果 TV 会员与平台 价值

2021 上半年,芒果超媒的广告收入增速喜人,如上文指出,广告是检验视频平 台商业化的有效手段之一,芒果超媒的广告收入也验证了其受到广告主的认可与 声援(如下图所示,芒果 TV 的月活在 2021 年 7 月达到 2.17 亿人,同比添加 22.6%,其活跃用户仍保持两位数的增进)。2021 上半年芒果超媒营收 78.5 亿 元(同比添加 36.02%),归母净利润 14.5 亿元(同比添加 31.59%),扣非后 14.4 亿元(同比添加 47.67%),其中芒果 TV 互联网视频业务营收 58.98 亿元(同比 增进 49.45%);单季度看,2021Q2 营收 38.44 亿元(同比添加 26.2%),扣非 利润 6.7 亿元(同比添加 25.3%)。

2021 年定增落地内容端不息加码,“芒果季风”与综艺齐头并进 ,2021 上半年 芒果 TV 共上线 30 档独播综艺内容(远超其它平台),618 年电商中大促,芒果 TV 联手京东打造沉浸式互动探秘真人秀,综艺化的节现在表现为品牌植入挑供更 多营销场景;剧集端,上半年公司拥有 24 个影视制作团队和 30 家“新芒计划” 战略做事室,共上线 79 部剧集,其中有 23 部微短剧集。下半年季风剧场 7 月 《吾在异域挺好的》炎播,悬疑柔科幻网剧《天现在危境》8 月 18 日播出,综艺 与季风剧场双轮驱动用户与广告增进。

行为中国文化传媒融媒体标杆品牌企业,双平台联动发展芒果融媒上风,积极 追求内容价值的商品化再变现,同时,季风剧场优质剧集等头部剧集上线,有 看拉动会员收入赓续增进。

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3、 院线板块:2021H1 营收尚未恢复至疫情前下半年暑伪档遇镇静待国庆档

2021 上半年 A股院线板块总营收较 2019 年同期下滑 22%;走业端,全国 院线 1-8 月分账票房较 2019 年同期下滑 33%

2021 上半年 A 股 7 家院线总营收达 132.6 亿元(同比添加 357%,较 2019 年 同期下滑 22%),2020 年疫情后,线下院线停摆,2021 年后疫情下,不都雅影渐渐 恢复,但 2021 年上半年较 2019 年同期的总营收仍下滑,表明院线板块尚未恢 复到疫情前程度。2021 年暑伪档在片面疫情一再下,市场关注较高影片延期上 映后,暑伪档外现差铁汉意,也会传导至 2021 年第三季度院线板块业绩。第四 季度有国庆档加持(博纳的《长津湖》,光线传媒的《五个扑水的少年》《十年 一品温如言》,中国电影的《吾和吾的父辈》,奥飞娱笑的《萌鸡幼队》等),不都雅 影回暖预期开启。

分类看,横店影视 2021 上半年收入恢复至疫情前得好于内容资产,后续仍需看 国庆档。头部及垂直头部院线万达电影、横店影视 2021 上半年营收别离为 68.5 亿元、29.7 亿元(同比增速别离为 251%、1362%,较 2019 年同期对比别离为 -6.4%、7.8%),万达电影营收尚未恢复至疫情前,横店影视在 2021 年上半年 营收较 2019 年同期添加了 7.8%,主要得好于其收购内容资产增收营收。

走业端,2021 年前 8 个月全国分账票房为 279.8 亿元(同比添加 424%),主要 由于 2020 年疫情下院线停息业务的矮基数,较 2019 年同期下滑 33%,也表明 2021 年前 8 个月,在疫情的片面摇曳下,尚未恢复到疫情前程度。院线板块短 期,看疫情控制与新片定档,中期,看疫情加速市场出清进展,具品牌影响力 院线在上下游端溢价能力有看升迁。

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4、 广告营销板块:2021H1营收已恢复至疫情前分化看周围效答与技术驱动

2021 上半年 A 股营销板块 16 家(剔除 st 标的)总营收为 721.4 亿元(同比增 加 22%,较 2019 年同期添加 24.9%),头部广告营销代外企业蓝色光标、分多 传媒在2021上半年营收别离为221亿元、73亿元(同比增速别离为27%、59%, 较 2019 年同期增速别离为 88%、31%),广告营销板块营收从总盘到头部公司 已恢复至疫情前程度。

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4.1、 走业端,2021H1 互联网广告市场稳步增进

2021第二季度中国互联网广告市场周围达到 1596亿元(同比添加19.6%, 环比添加 16%)

2021 年上半年互联网广告市场保持活跃,炎点营销赓续推动着品牌与消耗者的 深度互动,上半年结相符赛事营销以及聚相符营销达到品牌声量,下半年展望市场有 看进一步增进,序言与现在标人群追求新突破,带来营销边界的拓展。2021 第二 季度中国互联网广告市场周围达到 1596 亿元(同比添加 19.6%,环比添加 16%)。 广告主端,投放主要来自网络购物。受第二季度电商大促运动推动,美妆护理、 食品饮品走业投放均有所升迁;序言端,广告投放荟萃在视频、资讯及外交类媒 介,短视频仍为主要投放序言,2021 上半年短视频序言的互联网广告投放高达 503.7 亿元,其中抖音位居前线。

4.2、 2021 下半年互联网广告展看:双十一下的季节波 动

2021 年下半年营销市场有看在双十一的助推下带来第四季度的市场周围增进, 展望2021年11月单月互联网广告市场周围将达到735.3亿元(同比添加19.2%) 外部针对责任哺育的教培以及医美广告等负面因素影响下,市场渐渐预期该片面 影响,同时,新消耗品(比如矮脂矮卡类、美容护肤类等新人品牌渐渐兴首)、 新用户(较年长人群、未婚人群的营销拓展或)以及深挖序言价值仍可对冲广告 主端的摇曳。

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总体看,广告营销走业看周围效答以及技术驱动,但陪同抖音、快手、幼红书的 内容电商发力,带动的营销也会助推片面代运营公司或者营销公司的短中期的业 绩增量(如姚记科技、引力传媒、星球六等)。

5、 内容板块(游玩):政策高压细目落地情感开释后续看产品内核

游玩板块 2021 上半年营收、归母利润已恢复到疫情前程度,但由于 2020 上半年疫情下宅经济带来高基数,致 2021 上半年尚未实现同比新增进

2021上半年游玩板块18家标的(剔除ST)总营收达325.4亿元(同比下滑3.8%, 较 2019 年同期添加 11.5%),A 股游玩板块营收已恢复至疫情前程度,但尚未 实现新增进。A 股游玩板块营收 Top3 标的别离为 75.4 亿元、73.1 亿元、42.1 亿元(同比增速别离为-5.6%、-5.9%、-18.2%,较 2019 年同期增速别离为 24%、 5%、15%),从游玩板块到头部公司营收均凸显,游玩板块营收已恢复到疫情前 程度,但较 2020 年上半年宅经济的高基数下,尚未实现新增进。

利润端,A 股游玩板块 18 家标的中总归母利润为 73.9 亿元(同比下滑 33%, 较 2019 年同期添加 15%,游玩板块已恢复到疫情前程度,但由于 2020 年上半 年疫情宅经济高基数效答,2021 年上半年同比尚未实现利润新增)。

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5.1、 游玩走业端:2021 上半年宅经济基数下手游收入 添加 9.6%

2021 年上半年中国游玩市场实际出售收入 1504.93 亿元(同比增进 7.89%), 其中手游实际出售收入为 1147.72 亿元(同比添加 9.6%),2021 上半年在高基 数下实现个位数增进也相对较为不易,个位数的增进直接传导至二级游玩公司的 估值下修。在 2020 下半年,吾们展望宅经济高基数因子影响渐渐消退,同比看, 2021 上半年的团体走业增速有看实现增进。同时,细分赛道的增速可期。网民 在 2021 上半年看到,二次元游玩的增进达到 50%,以及移动息闲游玩也表现较 大增进潜力。

高质量发展已成为产业共识。2021 年上半年,中国游玩企业赓续关注新技术、 组织新周围、发掘新需求、开拓新场景、推出新业务,一连追求新的内容表现方 式和实现途径,加快推进游玩产业的创新发展。同时政策层面,吾们看到对未成 年人的珍惜从详细时间控制到实名认证等规定下,让游玩板块从政策不确定性的 扰动进入到政策预期渐渐开释,数字娱笑产业有关制度体系的日好完善,后续可 回归到基本面,看新一轮产品创新周期下的增进潜力。

5.2、 游玩板块:展看下半年 宅经济基数因子及政策面 影响渐消退 回归内容产品内心

2020 第三季度后疫情宅经济盈余因子失效,2021 年第三、四季度从营收与归母 利润端同比看,将不受疫情宅经济因子扰动,有看实现同比的增进,进而带动 A 股游玩板块季度性反弹动力。政策层面聪的详细细目落地后,更有力促进了游玩 产业的赓续健康发展。但,同时,吾们也必要看游玩版号的进展情况带来的板 块摇曳。

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游玩版号常态化稳步推进 版号的背后是门槛与成本 间接推动市场回归优 质产品

2018 年岁暮版号重启后,2019-2020 年的国家出版署对游玩版号的谙练控制也 推动游玩厂家回归产品质量上,但截止 2021 年 9 月初,2021 年 8 月版号尚未 发布,若 2021 年上半年游玩版号趋于收紧,其在手游玩版号优裕的企业相对占 有,短期影响产品数目,但中期看,陪同政策端引导以及国家音信出版署的游玩 版号把关,也利于游玩作文内容板块的永远健康发展。游玩板块的下一波炎度可 关注三维度,第一维度,产品端的革新;第二,5G+云游玩的创新;第三,新势 力的兴首与存量头部企业的产品再验证。

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6、 内容板块(电影+剧集+漫画):从产品到矩阵再到 IP 产业链

2021 上半年电影剧集漫画产业链总营收在矮基数下实现 71%同比增进,但较 2019 年同期总营收下滑 4%,尚未实现疫情前增进 但头部剧集公司已率 先实现从回暖到新增

内容板块中电影、剧集、漫画等细分业务是大片面传媒内容公司均会组织的业务, 从产品到矩阵再到产业链的延迟。2021 上半年剧集电影国漫内容板块总营收 103.2 亿元(同比添加 71%,较 2019 年下滑 4%),电影剧集漫画内容板块营收 尚未恢复到疫情前程度,主要由于疫情中内容项目进取展不敷预期,2020 年上半 年电影上线不敷预期,且内容后端 IP 衍生品如玩具、笑园、潮玩等也受此波及, 矮基数下,2021 年上半年实现营收同比增速,但对比 2019 年同期,营收仍处 于下滑态势,电影剧集漫画产业链团体营收尚未恢复到疫情前。

分类看,头部剧集内容公司营收同比添加并实现疫情前的增进。华策影视 2021 上半年营收 22.13 亿元(同比添加 99%,较 2019 年同期添加 139%),华策影 视行为剧集头部企业,已实现疫情前增进。华策影视营收占总电影剧集漫画内容 板块总营收的比例从 2016 年中期的 14%升迁至 2021 年中期的 21%,收入占比 的升迁也得好于华策影视的电视剧和电影双线协同发展周围化与精品战略;同时, 内容企业渐渐开启“新内容+新消耗"产业与新圈层用户共振,从上游的内容 IP 到后端的玩具潮玩再,从产品矩阵到产业链,无形的内容供授予有形的潮玩供给, 更利于 IP 的商业化链条延迟后带来的安详收入。 2021 下半年,陪同疫情有效控制,内容项主意渐渐增进叠加后端潮玩变现有看 成为内容商业化的新增量。

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利润端,2021 年上半年电影剧集漫画板块总归母利润为 14.8 亿元(扭亏为盈), 2018 年中期板块总归母利润为 38 亿元(得好于光线传媒的 21 亿元归母利润拉 动),2019 年上半年总归母利润表现折本主要由于利润折本企业增进,2020 年 上半年总归母利润折本主要由于浙文影业折本 10 亿元,回到 2021 年上半年,得好于光线传媒归母利润贡献的 4.85 亿元带来总板块归母利润实现 14.8 亿元。 剧集电影漫画内容板块的利润受到商誉减值等影响,上文指出,商誉总周围已经 一连下滑,内容板块的受到商誉减值的压力也再削弱。自上而下的政策指引到自 下而上的走业洗牌,2021 年内容板块格局有看重塑。

7、 内容板块(浏览):已渐恢复疫情前程度大多浏览占优

浏览板块总体看,大多与数字浏览从迥异到共荣,走业端,中国图书零售市场规 模 2020 年 970.8 亿元(同比下滑 5%) 2021 上半年增 11.45%呈回暖态势;数 字浏览市场周围 2022 年有看达 454 亿元,从付费到免费再到 IP 打造有看助推 中国 IP 改编市场周围 2024 年达 5867 亿元 大多浏览主要公司有中信出版、 新经典、读客文化、果麦文化、磨铁集团等;数字浏览主要公司有阅文集团、掌 阅科技等,在书号、流量等背景下走业格局渐显,新晋互联网企业如字节跳动、 快手一连加码浏览板块带来新增量。图书零售千亿周围叠加 IP 改编市场的 5867 亿元有看掀开图书产业链商业价值天花板。

2021 上半年 A股 18 家浏览出版标的总营收达 490.7 亿元(同比添加 18%,较 2019 年同期添加 7%;利润端,总归母利润达 71.4 亿元(同比添加 33%,较 2019 年同期添加 16%)。从回暖到恢复疫情前的增进)。浏览出版主要分为哺育 类与大多类,A 股哺育类上市企业较多,主营为教辅教材(如各个地方出版企业 中南传媒、南方传媒、城市传媒等),2017 年陪同新经济的上市,拉开大多浏览 板块的炎度,随后中信出版、读客文化、果麦文化一连上市,大多浏览板块欣欣 向荣。大多浏览由于哺育类,主要在于其商业化变现的弹性占优。

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7.1、 浏览走业:2021H1 图书零售 361 亿元 同比增 11.45%

从市场周围看,据开卷表现2021年上半年团体图书零售市场同比表现出正增进,同比增进率为 11.45%;2021年 1-6 月中国图书零售市场码洋周围达361.4 亿元, 动销品栽 177 万余栽。由于 2020 年上半年疫情影响,矮基数下,2021 年上半 年中国图书零售码洋实现增进,同时,2021 年上半年图书码洋较 2019 年同期 增进 1.09%,也进一步表明,2021 年上半年图书零售市场从回暖到渐渐实现增 长。

团体市场的回暖到增进也与平均定价略有有关,2021 年上半年中国图书零售整 体市场的平均定价较 2020 年同期添加 1.79%,除少儿读物与社会科学类,其它 图书品类定价均上升,其中科学技术类增幅较大(同比添加 13.3%),也与疫情 的大背景略有有关。

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短视频电商+图书 扣头是引流第一步 复购仍看内容

和自营电商、平台电商相比,少儿类同样是自营和平台电商中码洋周围较大的 版块,但是要矮于其在短视频电商的周围占比。据开卷表现,少儿品类在自营 电商、平台电商、短视频电商三平台的扣头别离为 83%、44%、33%,少儿类 的图书在短视频平台码洋占比较大也是基于其扣头,扣头对销量的拉动也较为显 著,但赓续的复购仍取决图书的内容。

7.2、 数字浏览:2022 年数字浏览 453.9 亿元 IP 改编 市场 5867 亿元 在浏览赛道中,数字浏览也是不走分割的一份子。中国数字浏览市场周围一连增 长,从 2018 年的 258.5 亿元添加至 2020 年的 372 亿元,中国数字浏览走业的 商业化发展已渐渐成熟,形成头部数字浏览企业为代外的周围化运营模式。大量 特出 IP 作品始末影视化获得不都雅多的认可,一连开辟 IP 商业化也利于推动数字阅 读走业周围的进一步扩大。

7.3、 数字浏览商业化:授权、版权运营、影视剧 IP 集 潮玩衍生

浏览产业链的商业化也得好于头部公司的加速入场,从底层数字资产的珍惜到 专科内容长线开发到后端整相符走业内优质资产发力潮玩,均首到较好推力。2020 年疫情也间接推动了新晋互联网头部企业进入数字浏览市场,例如 2020 年 7 月 字节跳动投资网文平台塔读文学,2020 年 11 月字节跳动入股掌阅科技持股 11%。 头部互联网企业以及新晋公司均在加码浏览市场,例如 2021 年 7 月快手联盟也 发布助力浏览以及数字浏览的走业解决方案。

举例分析:数字浏览公司阅文打造“三驾马车”运营 IP 放大商业化。如何打造 真实优质、永远的 IP,如何让 IP 在多周围良性共生,已成为业界待解决的题目。 不是“一挥而就”,也不及“一红而过”,数字浏览是 IP 孵化较好入口之一,稳 定赓续的输出好故事,孵化出好的 IP,辅以影视制作的工业化能力,是利于构 建首属于中国特色 IP 生态链及 IP 产业链。新晋互联网企业字节跳动与快手均在 加码浏览,腾讯系的阅文集团已竖立较好的商业化路径,先发上风尽显。

7.4、 IP 剧集 2021 上半年添加 4.3%

2021 上半年 IP 改编的剧上线 72 部(占上线总数的 39%,同比添加 4.3%)。在 播出平台中,IP 剧占比中腾讯视频、喜欢奇艺、优酷、芒果 TV 别离为 32%、29%、 22%、14%,其中人气前三 IP 剧别离为《山河令》《叛反者》《斗罗大陆》,分属 于优、喜欢、腾三大平台。2021 上半年改编古装 IP 剧备受用户炎捧,2021 上半 年上线剧集用户炎度 TOP20 中原创剧仅占 30%,IP 改编剧受用户炎捧,占比 70%。

7.5、 内容后端变现新增量:潮玩(2024 年可达 763 亿 元)

陪同中国消耗升级,以及 Z 世代黄金用户群体的需求养出了如泡泡玛特等公司, 同时走业内具有 IP 贮备的奥飞娱笑也在切入潮玩市场,有看带来新增量。中国 潮流玩具零售市场的增进较快,由2015年的63亿元添加至2019年的207亿元, 复相符年增进率为 34.6%,预期 2024 年将进一步添加至 763 亿元,复相符年增进率 为 29.8%。除泡泡玛特之外,视频平台例如 B 站借助内容 IP 的炎度积极开发周 边衍生,一连 IP 的生命周期之外,也利于长尾的商业化,老牌 IP 公司奥飞娱笑 借助已有 IP 运营以及玩具周围上风,切入潮玩赛道,外部头部 IP 配相符与内部优 质 IP 开发双轮驱动其潮玩赛道新发展。

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8、 传媒板块下一个浪潮是什么?

纵不都雅传媒互联网的发展,陪同技术的提高带来的人口流量盈余,但 2021 年上半 年吾们看到陪同移动互联网遍及率的升迁后,中国移动互联网用户周围达到 11.64 亿(新增 962 万人)已趋于安详,增进周围放缓。传媒板块从享有内容的 兴旺发展的盈余与序言迭代增量后,下一个浪潮将驶入何方?

8.1、 NFT 会成为内容板块主要支点?NFT 有看陪同内 容版权市场扩容而成长

NFT 进入二级市场关注视线主要来自视觉中国在 2021 年中报中指出 NFT 是帮 助公司原有的 2B 业务进入到 2C 业务的较好手段。利于其 2C 端的战略落地以 及商业化变现,NFT 的内心与视觉中国的业务亲昵有关,协助视觉中国更好的 解决 2C 的商业化场景。

NFT 是什么?NFT 全名 Non-Fungible Token,指的是非同质化代币,也是区块 链里各栽币的一栽,NFT 倚赖区块链进走交易。但 NFT 代币的特点在于其唯一 性,非同质化,稀奇资产可绑定 NFT,进而让多多物品成为数字化的替人,进 而成为数字资产。NFT 艺术的较早溯源是 2017 年 Larva Labs 公司开发一款像 素头像生成器,并命名为 CryptoPunks(“加密朋克”),该作品被置于区块链并 授予其流转珍藏价值。2021 年 9 月 1 日俄罗斯的冬宫博物馆对著名艺术品进走 NFT 拍卖,即拍卖的原画作将照样保存在冬宫博物馆,按照真迹复刻的每件高 清 NFT 数字艺术品都有两个副本,其中一个将存储在俄罗斯艾尔米塔什博物馆 内展出,另一个将在数字艺术品平台币安 NFT 市场拍卖,始末 NFT 模式拍卖名 画的手段被誉为是较好的以数字化方法传承传统文化。

NFT 会成为内容板块新支点?行为加密权好表明的 NFT,是代外了某个数字物 品的权好归属,回看内容板块,从盗版到版权付费,从内容原创到版权运营再销 售,若 NFT 行为工具,能够挑高版权流转效果,也有看带来内容板块的主要商 业化变现的支点。现在,视觉中国率先挑出 NFT 的数字资产行使,吾们认为, 陪同更多内容企业在版权端珍惜后,NFT 的技术也有看从概念的炎捧回归到其 工具属性的内心。现在 NFT 在中外市场中尚未有较为实在的市场周围可参考, 若 NFT 行为有效工具行使在内容权好归属赛道,其市场周围有看陪同内容市场 版权运营的扩容而成长,视觉中国在 NFT 周围的实践也仅仅只是新技术行使的 最先。

8.2、 下一个增量是元宇宙?

2021 年 3 月元宇宙第一股 roblox 上市,引首市场关注,随后 Facebook 指出将 把 Oculus 行为元宇宙入口的关键,字节跳动投资 Pico 入局 VR 进一步推高元宇 宙的关注度。吾们在中期策略《Metaverse 会是传媒下一个盈余?》中指出, Metaverse 是否会成为传媒的下一个炎潮,吾们认为元宇宙必要时间、企业的探 索、技术的投入、内容方的供给等多维度的共振。海外 Metaverse 赛道玩家大 致上由四大势力组成:科技巨头、内容型公司、工具型公司、新式 UGC 创作平 台,中国 Metaverse 赛道已吸引互联网头部企业腾讯、网易、字节跳动等跃跃欲 试,内容型公司,新式 UGC 创作平台加速入局。

元宇宙 Metavese 是否局限于游玩走业?现在看,元宇宙 Metaverse 将远超游 戏的周围,也意外由任何一家公司所主导和设计。Metaverse 将具有实时与实在 的沉浸式体验、将具有外交属性。同时,始末挑供更雄厚的内容、更沉浸的体验、更自然的交互,操纵户更容易进入更重大更持久同频心流状态。同时,元宇宙 Metaverse 也具有平台属性,可原谅大量的第二方、第三方内容。第二方内容是 指元宇宙可原谅各类影视、体育、演艺、服装乃至旅游景点等 IP 加入,带来无 限的故事性和玩法雄厚度。第三方是鼓励玩家创作内容(UGC),每个玩家都可 以创造稀奇的玩法、建造本身的世界,并足够地互联在一首。但实现元宇宙 Metaverse 的世界必要技术、内容的声援,Metaverse 给吾们挑供了一个暧昧正 确的异日倾向,正在塑造一栽强有力的社会共识。

8.3、 字节跳动的盈余是否仍值得憧憬?

内容字节跳行为为新晋选手,其带来的新增量可期。吾们在 2020 年字节跳动的 产业链钻研中指出字节跳动的边界是什么?字节跳动的盈余是什么?吾们在《字 节跳动系的盈余》中指出,字节跳动用 8 年时间高效完善原首积累并诞生出“字 节跳动产业链”,《字节跳动的边界》中指出,字节跳动借资讯智能分发平台今日 头条与短视频领航者抖音,流量变现的边界在拓宽,从百亿市场突破万亿市场只 是时间;字节跳动的变现边界从中央的广告营销到电商,从哺育到内容,从短视 频到大屏,从 C 端行使到 B 端的技术服务平台,超大型集团自成一系。字节跳 动从番茄幼说到入股鼎甜文化再到入股掌阅科技,其在长视频赛道中渐渐去上游 IP 排泄;字节跳动从强 IP 切入展望后续进走产业调解,7 月字节跳动入股李子 柒所属公司微念公司,但吾们看到 2020 字节跳动已对 MCN 机构加紧组织。 在 B 端,字节跳动组织 B 端技术服务平台(火山引擎),字节跳动的火山引擎将 服务字节跳动从 0 到 1、从 1 到 N 的能力与工具产品化、服务化,可盛开给更 多走业与配相符友人。吾们看好字节跳动产业链在 5G 行使中实现再增进,在内容 与序言的迭代中带来产业链共赢。

字节跳动近期进军外卖走业,推出抖音心动,进一步引发市场关注。基于抖音 的用户排泄,心动外卖展望将最先在一二线城市率先盛开。2020 年 3 月,抖音 曾上线过“抖音团购”功能,挑供到店核销和物流配送两栽消耗模式,挑供到店 核销和物流配送两栽消耗模式,但行为互联网大厂的标配,外卖业务自然也成为 字节系的卡位赛道之一,字节围绕 C 端用户的任何周围的组织,吾们都 认为,是相符字节跳动的商业化战略的(例如外交、哺育、音笑、医疗、游玩、 内容等一连开疆扩土),由于,留存用户的有效策略之一是,创造更多场景,较 大留存用户。

字节跳动带给二级市场的炎度首于 2020 年一季度,2021 年 3 月字节跳动暂不 上市后期炎度骤减,但,吾们认为,字节跳动的上市与否并不会走业新增盈余 的倾向,从内容到序言再到内容电商、代运商的盈余。

8.4、 吾们为什么看好?自上而下 vs 自下而上(旧秩序 在洗牌 新秩序在承接)

自上而下看政策。2021 年 8 月 27 日,网信办发布内容,从《关于进一步强化 “饭圈”乱象治理的报告》到《互联网信息服务算法选举管理规定(征求偏见稿)》, 再到《国家网信办启动晴明·移动行使程序 PUSH 弹窗特出题目专项整顿》《国 家网信办启动晴明·商业网站平台和“自媒体”违规采编发布财经类信息专项整 治》,9 月 2 日广电总局发布《国家广播电视总局办公厅关于进一步强化文艺节 现在及其人员管理的报告》指出指斥喂流量论、坚定文化自夸约束负面炎点、矮俗 “网红”,厉格实走演员和嘉宾片酬规定,开展专科权威文艺评论,科学看待收 视率、点击率等量化指标,加大“中国视听大数据”推广行使力度让主旋律和正 能量充盈广播电视和网络视听空间。

从具有社会影响力的明星到用户高频操纵的互联网文娱工具,当各类新业态发展 渐渐强盛后,政策自上而下的监管是利于走业的健康可赓续的发展。但同时,吾 们也看到,在文娱互联网板块中从反垄断到大数据杀熟的管理再到劣迹明星题目 凸显后,旧经济渐渐在洗牌,随后吾们必要的新世界新秩序将如何竖立?到 2035 年,吾国将建成文化强国、 哺育强国、人才强国、体育强国、健康中国,国民素质和社会雅致程度达到新高 度,国家文化柔实力隐微加强。升迁公共文化服务程度。如强调周详荣华音信出 版、广播影视、文学艺术、形而上学社会科学事业;永远看,文化强国时间外下,为 其践走的企业已渐显。同时, 十四五规划文化产业发展规划中指出,鼓励文化 企业及幼我强化内容原创及产品研发,推出以互联网、移动端等为载体的数字文 化产品,挑供更多体面青年文化消耗需求的文化产品,声援创作生产正当分歧 年龄段少年儿童身心发展的文化产品,打造一批具有代外性、竞争力的文化产 品品牌。后端的文创、潮玩、手办市场均契相符青年文化消耗需求,进而推动了具 有长生命周期的 IP 公司价值有看重估。

自下而上看企业。从内容与序言,从用户到社区,吾们看到序言从电视到移动, 从长视频到短视频,从娱笑到内容电商,内容端的质量一连升迁,文化内核作品 渐渐雄厚,国漫与游玩作品渐渐被市场认可,重生代用户荟萃区的 B 站、soul 带来垂直社区的渐渐破圈,从内容到序言均在助力中国文化强国的实现,旧秩 序在洗牌,新秩序在竖立,也为下一场传媒的荣华在底部蓄力。

9、 风险挑示

1)产业政策转折风险;

2)选举公司业绩不敷预期的风险;

3)走业竞争风险编播政策转折风险;

4)影视作品进展不敷预期以及未获备案风险;

5)疫情摇曳的风险;

6)宏不都雅经济摇曳的风险;

(本文仅供参考,不代外吾们的任何投资提出。如需操纵有关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【异日智库官网】。

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